Anda pernah merasa terganggu ketika tiba-tiba muncul iklan headphone di feed media sosial, padahal baru saja membicarakannya dengan teman melalui chat? Atau sepatu yang Anda lihat sekilas di e-commerce langsung “mengikuti” ke mana-mana? Fenomena itu bukan kebetulan, melainkan hasil personalisasi iklan yang semakin canggih. Namun, sebuah studi terbaru menunjukkan bahwa personalisasi yang berlebihan justru bisa menimbulkan efek sebaliknya: rasa tidak nyaman hingga penolakan yang menurunkan niat beli konsumen.
Penelitian yang dipimpin Profesor Wayne Hoyer dari McCombs School of Business, University of Texas at Austin, dan dipublikasikan di jurnal Psychology & Marketing pada Maret 2026, melibatkan 1.800 partisipan dalam tiga eksperimen terpisah. Peserta diberi paparan iklan bertarget (seperti iklan produk yang muncul tak lama setelah mereka membicarakan atau mencari produk tersebut) dan dibandingkan dengan kelompok yang melihat iklan non-personal.
Hasilnya cukup mencengangkan: iklan yang dipersonalisasi hampir dua kali lipat meningkatkan perasaan “diawasi”. Sebanyak 75 persen rasa tidak nyaman (creepiness) itu dijelaskan oleh dua faktor utama — persepsi ambigu (tidak jelas bagaimana iklan tahu preferensi kita) dan rasa pengawasan yang terasa mengancam.
“Singkatnya, makin terasa diawasi, makin kecil kemungkinan orang membeli,” tulis para peneliti. Dalam skala niat beli 1–7, setiap kenaikan satu poin pada rasa penolakan (psychological reactance) menurunkan niat beli sekitar 0,5 poin. Artinya, efeknya tidak kecil dan langsung berdampak pada potensi penjualan.
Mengapa Iklan Bisa Terasa “Creepy”?
Fenomena “creepiness” muncul ketika konsumen merasa ada sesuatu yang ambigu: “Kok mereka tahu saya sedang mencari ini?” atau “Apakah saya sedang dipantau terus-menerus?” Reaksi ini lebih kuat pada kelompok tertentu: orang yang skeptis terhadap iklan, khawatir akan penyalahgunaan teknologi, serta konsumen yang sangat peduli privasi.
Di Indonesia, kondisi ini semakin relevan. Dengan meningkatnya literasi digital dan maraknya kasus kebocoran data, masyarakat semakin waspada terhadap bagaimana platform seperti Meta, Google, dan marketplace besar mengumpulkan serta memanfaatkan data pribadi mereka. Regulasi perlindungan data pribadi (PDP) yang semakin ketat juga memperkuat kesadaran ini.
Pendapat Ahli: Batas Tipis antara Relevan dan Mengganggu
Profesor Wayne Hoyer dan timnya menekankan bahwa personalisasi yang baik bukan sekadar tepat sasaran, melainkan harus terasa wajar dan transparan. Mereka bahkan mengusulkan pembuatan “Creepiness Level Index” — sebuah alat ukur untuk mengukur tingkat ketidaknyamanan konsumen terhadap iklan digital.
Beberapa ahli pemasaran digital di Indonesia yang dihubungi menambahkan perspektif lokal. Dr. Rina Astini, dosen pemasaran dari Universitas Indonesia, mengatakan: “Di era AI dan big data, personalisasi memang meningkatkan relevansi, tapi ketika terlalu agresif, ia justru merusak kepercayaan. Konsumen Indonesia semakin cerdas; mereka tidak keberatan data dipakai, asal tahu untuk apa dan ada kontrol atas datanya.”
Sementara itu, pakar privasi data Teguh Prasetyo menyoroti implikasi yang lebih luas: “Ini bukan hanya soal penjualan turun hari ini, tapi juga loyalitas jangka panjang. Brand yang dianggap ‘terlalu mengawasi’ berisiko kehilangan konsumen ke kompetitor yang lebih etis.”
Dampak Lebih Luas bagi Konsumen dan Industri
Bagi konsumen, efek berlebihan personalisasi iklan dapat menimbulkan:
- Rasa kehilangan kontrol atas data pribadi
- Ketidakpercayaan terhadap platform digital
- Kelelahan digital (digital fatigue) karena iklan yang terasa “menguntit”
Bagi pelaku bisnis, risiko ini nyata: efektivitas iklan menurun, brand dicap agresif, dan loyalitas konsumen jangka panjang terancam. Studi ini memperkuat temuan sebelumnya bahwa meski personalisasi berbasis AI bisa lebih persuasif, ia juga berpotensi memicu reaksi negatif jika tidak dikelola dengan hati-hati.
Rekomendasi Praktis
Para peneliti menyarankan beberapa langkah untuk meredam efek “creepy”:
- Bagi konsumen: Periksa dan sesuaikan pengaturan privasi di akun Google, Meta, serta marketplace. Nonaktifkan personalisasi iklan jika merasa terganggu, hapus riwayat pencarian secara berkala, dan manfaatkan fitur “Do Not Track” atau pembatas pelacakan.
- Bagi brand dan platform: Tingkatkan transparansi — jelaskan mengapa iklan muncul dan beri opsi mudah untuk mengontrol data. Tawarkan kompensasi seperti diskon khusus atau konten bernilai tambah ketika personalisasi terasa invasif.
Kesimpulan studi ini jelas: personalisasi yang berlebihan tidak selalu menguntungkan. Rasa aman dan kepercayaan konsumen ternyata lebih penting daripada sekadar relevansi iklan semata.
Di tengah maraknya penggunaan AI untuk hyper-personalization, temuan ini menjadi pengingat penting bagi industri periklanan digital. Perusahaan yang mampu menyeimbangkan kecanggihan teknologi dengan etika dan transparansi justru akan memenangkan hati konsumen di masa depan.
